Voll erwischt

Im April vergangenen Jahres kündigte Liu Shufu, Chef und größter Aktionär der im chinesischen Hangzhou, Provinz Zhejiang, ansässigen Geely International Corporation, der Volvo inzwischen gehört, gegenüber der WirtschaftsWoche an, „in den nächsten fünf Jahren elf Milliarden US-Dollar in das schwedische Unternehmen“ zu investieren. China solle dabei zum „zweiten Heimatmarkt“ werden. 200000 Volvos wolle man 2014 auf dem chinesischen Markt verkaufen. Das wäre knapp das, was Mercedes-Benz 2012 dort an Fahrzeugen abgesetzt hat. Ob dieses hehre Nahziel erreicht werden kann, ist gegenwärtig fraglich. Gerade einmal 41989 Volvos konnte die Geely-Gruppe, die die Volvos bislang nur importiert, in 2012 verkaufen. Laut des Wirtschaftsteils der chinesischen Zeitung China Daily ein Minus von elf Prozent gegenüber dem Vorjahr. Weltweit seien 2012 lediglich 421951 Volvos verkauft worden.

Geely-Volvo liegt in China weit hinter den deutschen Marken Audi (405838), BMW (325444), Mercedes-Benz (196211) und noch spürbar hinter der ebenfalls in der Mittel- bis Luxusklasse beheimateten Jaguar-Landrover-Gruppe (73347). Laut Li Fangfang, Autor des Beitrags in China Daily¹, der sich auf Aussagen von Geely bezieht, sei der Absatzeinbruch darauf zurückzuführen, dass der Volvo S40 nicht rechtzeitig im Portfolio war und im „Luxussegment Preiskriege“ herrschten. Marktbewertern zufolge aber liege die schwache Performance an Geely und habe nichts mit Preisen zu tun. Im Mittel-, Ober- und Luxusklasse-Segment zähle vor allem das Image. Geely, bekannt für seinen Portfolio-Mix, in dem preiswerte Marken (FIAT Panda) und Eigengewächse (Geely; Emgrand) die Umsätze bringen, stehe in China nicht auf der Prestige-Stufe seiner europäischen und japanischen Wettbewerber. Darunter leide die Marke Volvo.

Doch das ist nicht das einzige Problem, weshalb die anderswo in der Welt so geschätzten Volvos in China ein schwieriges Standing haben. Geely-Volvo hat bislang neben der Herausstellung der Besonderheiten eines Volvos, zum Beispiel mittels Werbefilmen, die internationalem Standard entsprechen, versäumt, auch moderne Absatzmöglichkeiten ausreichend zu nutzen. Mercedes-Benz ist hier bereits etwas weiter. Die Stuttgarter nutzen in China auch Mikro-Blogs, wenngleich sie dabei noch auf Limited Editions ihres Angebots setzen. Immerhin hat Mercedes-Benz allein über diesen Absatzkanal 15680 Autos (2012) verkauft, was acht Prozent seiner insgesamt in China verkauften Mittel- bis Luxusklasse-Modelle entspricht und mehr als ein Drittel der von Volvo.

In 2013 soll sich das bei Geely-Volvo ändern. Aus dem neu errichteten Werk in Chengdu, Provinz Sichuan, sollen fortan jährlich 50000 Volvos in den Markt gelangen. Das angeschlagene Image von Volvo müsste jedoch vorab repariert werden, zumal die potentielle chinesische Kundschaft weiß, dass die Marke seit Jahren herumgereicht wird.